不能用无底线的营销 去追求无底线的知名度

　　河南商报记者 杨桂芳 

　　今年10月，炸鸡界的网红“叫了个鸡”被爆出因使用违背社会良好风尚宣传用语被处罚，随后在11月，人们熟知的绝味鸭脖（长沙绝味食品营销有限公司）也因为在官方微信和电商平台推广时涉嫌“消费”女性被处罚。

　　此事在餐饮界震动不小，大家纷纷谴责：自媒体宣传“底线”何在？随着自媒体的兴盛和“网红餐饮”的兴起，博眼球的文案和设计开始涌现。什么样的文风才不是给自己挖坑？博出位的广告能走多远？

　　【事件1】

　　绝味鸭脖因涉黄广告 被罚款60万元

　　

　　今年11月1日，人们熟知的绝味鸭脖在天猫旗舰店上推出一则卡通图案广告，因画面充满性暗示和用语低俗，一经推出便炸开了锅，许多网友表示不适应，认为这种“开黄腔”的广告违反相关法律。

　　另外，绝味鸭脖官方微信推出的《我不搞预售，我就是玉兽》的文章也备受争议。

　　据当地媒体报道，因该文案涉嫌媚俗，引发网络舆论的负面评论，长沙市工商局分别于11月6日和11月22日对广告主长沙绝味食品营销有限公司和广告经营者长沙汇邦广告有限公司进行立案调查。

　　12月22日，长沙市工商局下发处罚决定书，责令停止发布违法广告，对广告主和广告经营者分别处以60万元罚款。

　　12月22日当天晚上，绝味鸭脖分别在官方微信、官方网站针对此事发出致歉信，称诚恳接受工商部门对此事的处罚决定，并进行自查和整改。

　　

　　【事件2】

　　网红“叫了个鸡” 被曝罚款50万元

　　

　　无独有偶，餐饮中的网红品牌“叫了个鸡”，在今年10月份，被媒体爆出被上海市工商行政执法部门处以50万元罚款。

　　对于处罚原因，当地工商部门出具的处罚决定书显示，当事人自2016年7月至案发，为吸引消费者和合作伙伴，通过官方网站、微信公众号及合作门店，对外发布自主创意的包含“叫了个鸡、没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好翅”等违背社会良好风尚宣传用语的广告。

　　根据《中华人民共和国广告法》第九条第七项规定，责令该公司停止发布广告，罚款50万元整。

　　据悉，该品牌隶属于上海台享餐饮管理有限公司，目前该公司已将店面招牌、菜单、产品名称等进行调整，比如外卖平台显示，其产品名称已改为“叫了个童子鸡、叫了个鸡肉条、叫了个鸡米花”等。

　　

　　【走访】

　　绝味鸭脖加盟店称 处罚未影响生意

　　

　　近日，河南商报记者走访部分郑州绝味鸭脖店面和“叫了个鸡”店面了解到，在郑州的绝味鸭脖和“叫了个鸡”店面皆为加盟形式。

　　绝味鸭脖郑州冉屯路店的店长称，对于总公司被相关部门处罚一事，大家都已知晓。可他认为，政府部门的处罚只是针对总公司，并不会影响加盟店的生意。另外，绝味鸭脖来郑州已经多年，消费者对其信赖度仍很高，整体来说自己的生意并未受影响。

　　洪先生是郑州“叫了个鸡”的一位加盟商，他在人民路上开了一家店。他说，目前郑州“叫了个鸡”门店并不多，可郑州有多个品牌炸鸡店抢占市场，竞争激烈。洪先生说，因自己选址不当，竞争压力大，准备在近期关店。

　　【大讨论】

 

　　对此，网友们展开了大讨论，有人认为现实中不乏一些餐饮店名“恶俗”而让人“尴尬”，也有人认为企业为了被广为人知，媚俗形式的推广无可厚非，但也要把握度。

　　实际上，带有情色暗示的广告已经有上百年历史，比如文案界的标杆杜蕾斯就以“一骑绝尘”的姿态，制造了许多话题。在餐饮行业，也有不少企业在店招、宣传等上打情色擦边球，比如“我只做鸭”、“叫了只鸡”等。可如何把握好诙谐与媚俗之间的度呢？ 

　　

　　1.文案应该和产品本身相关

　　河南省餐饮与饭店行业协会副会长、河南省酒业商会会长钱波认为，对于企业来说，文案和其他推广内容，都应该和产品本身内容相关。他举例说，杜蕾斯的推广内容是和产品本身相关的，而对于餐饮企业来说模仿杜蕾斯，和“黄色”等结合，则跨度太大，肯定不合适。

　　另外，店名也是宣传的一部分，应该慎重考虑。他认为，在自媒体盛行时代，各品牌在推广时各想奇招，可这一切都应该有底线。企业用无底线的营销，追求无底线的知名度，无疑会触犯相关法律。

　　

　　2.餐饮企业若要走长远，不能只靠媚俗

　　在郑州大学副教授、广告系主任颜景毅看来，首先餐饮品牌违反广告法的行为是不可取的，应该惩罚。他认为，做此广告的人并不是不懂法，因为无论是法规、职业道德或职业底线，都不允许这种广告存在。

　　为什么会出现这样媚俗的广告呢，颜景毅认为，因为其能够博得人们的关注。发布这种广告有可能是企业原本就准备接受处罚，知道处罚不足以让其伤筋动骨，经济损失并不大。但被罚之后，企业反而被更多媒体关注，进而放大效应，成为第二轮传播。颜景毅说，这种行为对于企业来说，短期利益可能受影响，也可能不受影响，但从品牌的角度讲，其品牌美誉度肯定受到损害。餐饮企业若要走长远，只靠媚俗的品牌推广是不行的，任何推广内容，都应和产品本身的性能相关。

　　另外，有些店面靠媚俗名称博出位，人们可以容忍其有一定的诙谐性，但要走得长远，仍需靠产品质量。

　　

　　3.自媒体也要遵循广告法

　　在河南予瑞律师事务所李华阳律师看来，广告法已对推广宣传作了明确规定，比如《中华人民共和国广告法》第九条规定广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

　　在他看来，对于宣传用语是否违背社会良好风尚，法律上并没有量化，但应用社会主义道德观去判断。对于市民来说，如果认为企业宣传用语、店招等有违相关法律法规，则可以向当地工商部门进行投诉。

　　另外，他还建议，在自媒体盛行的当下，作为企业在自媒体推广上应加强法律意识，合法创作宣传广告内容，树立良好的社会形象。