顶端新闻·河南商报记者 周茜
4月底，碧桂园发布了一条名为《三十，正青春》的短片，正式开启了2022年度55购房节的情感战役。
随后通过搭建“园”宇宙、举行空中音乐派对、缔造269城大联欢，收获了不俗销售业绩。
很多人认为，房子不可能通过出镜快速完成交易。而碧桂园5爱5家购房节活动，却成了行业全新的营销范本。
269城市联动的线上购房节
“嗨，各位碧桂园凤凰云直播间的网友们大家好，这里是来自碧桂园55购房节的分会场——豫西区域会场。”今年五一假期，碧桂园豫西区域举行了一场“云卖房”直播活动，吸引了洛阳等地区许多准业主的关注和讨论。
据了解，这是碧桂园“55购房节”暨30周年特别企划系列活动之一。从4月27日至5月10日，碧桂园聚焦新青年、新市民群体，以“园宇宙+话题营销+线上音乐会”的跨界整合营销，赋能深化“55购房节”IP。据了解，此次活动覆盖31个省份，269个城市，近1200个项目，上架超10万套房源，释放超14万张折扣券、超22万张礼品券。
从2020年碧桂园首次打造“5爱5家直播购房节”开始，今年已是第3个年头，无论是从运用社交新玩法引流客户，还是利用行业领先的科技手段赋能营销，都已更加得心应手。
一个值得关注的亮点是，碧桂园在此次“55购房节”活动中，引入了关注度极高的元宇宙概念，推出全行业首个“园”宇宙购房平台，融合在线看房、游戏互动、福利兑换等多重数字体验，营造一个真实、有趣的线上场域。而这样创新的营销方式，正是结合新青年的体验式消费偏好，将目标精准锁定在新青年、新市民群体。
“利用这种全新的方式与广大消费者、购房者和目标群体直接沟通，让消费者能有沉浸式的体验。”碧桂园豫西区域营销负责人说。
抢占数字营销先机
据碧桂园内部人士透露，此次购房节取得的成绩超出了预期。在很多人眼中，房子不可能通过出镜快速完成交易。而碧桂园5爱5家购房节活动，却成了行业全新的营销范本。
有行业专家在分析碧桂园线上营销成绩原因时说，预热到营销再到交易，碧桂园经过3年实践已经形成了一套成熟的线上销售闭环，这对行业来说也是一个重要启示。
技术的迅速更新迭代，催生了诸多新概念，火热的“元宇宙”即是典型。当然也影响了商业营销运作模式的更新，这些变化，投射到房产行业，就为行业创造出了新场景、新增销售渠道，颠覆了以往传统的线下消费购物模式。
“对线上营销我们也是一直在逐步探索。”碧桂园豫西区域营销负责人以自己所在区域为例说，“通过视频号直播，营销顾问、工作人员能够及时通过微信分享给客户、朋友圈直播链接，能够精准推送给前期购房意向客户。而且无第三方平台的跳转，降低了二次跳转流失的风险。“
在前期视频号运营积累了70万浏览量的基础上，2021年碧桂园豫西区域“717直播购房节”瞄准国民社交应用微信，打通了腾讯旗下的优质营销资源，重复发挥微信朋友圈渠道+视频号私域推广渠道，结合多个自媒体合作推广，形成私域传播链。
对此，有业内人士表示，碧桂园在线上营销方面赋予了社交场景新玩法，以社交互动形式打通人群聚集的流量场景。社交媒体对IP的发酵，也大幅提升了用户对产品信息的关注，为品牌提供了充分的用户曝光和有效引流的方式。
营销方式只是手段，用户思维才是本质
“新的方式可以让用户和购房者有更多机会接触到品牌和产品，但是营销只是手段，背后的用户思维才是成功的核心。”碧桂园河南区域一位营销负责人说。
他说，现在各种数字技术手段，可以为项目带来很多免费流量，但比流量更重要的是需要以用户思维，全周期考虑购房者在每一个环节面临的痛点和难点。
“就像我们的凤凰云小程序，覆盖售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块，部分城市的用户，只要有一部手机，就能轻松完成买房的全流程业务办理。尽可能的减少用户的麻烦。”该负责人说。
事实上，碧桂园没有将“用户思维”仅仅局限于房产销售环节。去年，碧桂园在深度调研了450万个家庭样本、找出了业主的633项生活痛点之后，链接“科技”，重塑一站式服务标准，推出的“家圆服务体系”可以贯穿客户看房、购房、候房、收楼、入住每个阶段，是一个专门为业主打造的“全生命周期人生服务”全新价值体系。
这也许是在行业下行趋势下，碧桂园仍能取得亮眼成绩的重要因素。
监制：赵强
统筹：王俊伟
编辑：周茜
编辑：周茜