河南商报记者 高瞻展
2021年11月，爆火的热词除了“双十一“，还有一个在网络上迅速窜火的新奇概念名词，引发科技界和投资界的广泛关注。这个概念名词，就是“元宇宙”。
元宇宙的概念很复杂，简而言之就是利用科技手段创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界。
元宇宙的火热，和前几年VR/AR技术风靡不无关系。而且，云计算、芯片、5G和人工智能技术的高速发展，也刺激了元宇宙的概念复苏。从技术的角度来看，地产行业已实现线上VR看房、选房、买房的全流程业务办理，似乎已经摸到了元宇宙的门槛。
花样玩法 打开房企直播间新“画风“
“气息稳如山，节奏稳如钟。”“这首好听，送花送花。”......大家一边听着手机里传出的歌声，一边激烈地讨论着，评论区不时还传出“粉丝”们的赞扬声。
不限曲目，不限年龄，网友轮流点歌、演唱、专业评委点评，碧桂园豫西区域首届“碧桂园杯”线上K歌大赛正在云端开唱。
（碧桂园豫西区域线上K歌大赛活动海报）
“现在疫情形势不稳定，加上天气寒冷许多人不愿意出门，这些客观因素阻挡了大家的脚步，所以我们想为业主和网友们搭建一个休闲欢唱的平台，一同‘文艺抗疫‘。“碧桂园豫西区域线上营销策划任璐延说。
与印象中带货直播间“画风”不同，没有产品推介，没有吸睛秒杀，没有拼网速的“手慢无“，走情怀路线的房地产+音乐如何擦出火花？
如今，占据大众大部分生活的网络世界，信息严重过载，双十一期间密集的直播秒杀、优惠满减让人应接不暇。直播好像只是这些博主变现或者企业经营推广的附属工具存在着的。“当我们过分关注直播作为功利手段的时候，越是谈论直播如何与地产结合、如何与短视频平台结合、如何与网红经济结合的时候，我们越是忽视了直播本身的超功利性，而没有把直播作为一个独立的、新兴的、强大的“媒介”形态来看待。“
热衷于刷综艺的任璐延从最近霸屏的综艺节目中找到灵感，“《向往的生活》中，何炅、黄磊和他们的老朋友远离喧闹，在农家小院里乘凉唱歌的温馨场面特别触动我。“《向往的生活》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》、《青春旅社》等这类“慢综艺”的热播与流行，一定程度上体现出现代精英群体对“慢美学”、“慢生活”的渴求。“我想把当下快节奏社会中稀缺的‘慢美学‘带入直播，未来我们还想持续性做运动类、文化类的文娱活动，与潜在客户和业主产生一种情感共鸣，建立长久的联系。“
（“碧桂园杯“线上K歌大赛评委及主持人阵容）
紧跟潮流 主动拥抱互联网
这样的线上玩法并不是首次，在主动适应市场变化，引入数字营销上，碧桂园豫西区域一直保持着的敏锐嗅觉。
2020年视频号顺利打通微信生态引流通道，商业变现的功能逐渐显现。12.5亿月活的国民社交应用微信提供了社交场景流量，微信视频号承载了短视频内容，又可开展直播带货，一举两得。据豫西区域线上营销负责人介绍；“通过视频号直播，营销顾问、工作人员能够及时通过微信分享给客户、朋友圈直播链接，能够精准推送给前期购房意向客户。而且无第三方平台的跳转，降低了二次跳转流失的风险。“
在前期视频号运营积累了70万浏览量的基础上，2021年碧桂园豫西区域“717直播购房节”瞄准国民社交应用微信，打通了腾讯旗下的优质营销资源，重复发挥微信朋友圈渠道+视频号私域推广渠道，结合多个自媒体合作推广，形成私域传播链。
（碧桂园豫西区域717直播购房节）
7月17日晚上，碧桂园豫西区域联动12个项目，区域营销总和助理总裁亲临开启超强阵容的直播狂欢，总曝光量近47万，最高在线人数5.2万人，参与互动人次7.6万，购房节期间线上认购金额达1618万元。
元宇宙即将到来 营销开启新征程
技术的迅速更新迭代，催生了诸多新概念，火热的“元宇宙”即是典型。当然也影响了商业营销运作模式的更新，这些变化，投射到房产行业，就为行业创造出了新场景、新增销售渠道，颠覆了以往传统的线下消费购物模式。
碧桂园等头部房企引领了这波线上营销热潮，率先推出纯线上“买房”服务，吸引客户目光。众多房产销售人员在摄像头前，学习网红直播，挖空心思利用营销招数，提前锁定意向购房客户。
除了利用抖音、视频号、直播、房天下、安居客等外部平台，此前，碧桂园早在2019年6月发布了自己的 “凤凰云”购房系统，实现了找房、看房、选房、买房等多业务的全流程覆盖。轻量级的“凤凰云”微信小程序承接了来自多方的流量，提供手机端“一站式”解决方案，真正实现让客户足不出户就能在手机上完成买房的全流程业务办理。
（碧桂园凤凰云小程序）
随着数字化趋势不断深入，碧桂园在2020年切入了越发红火的直播电商生态，打造了首次“5爱5家直播购房节”，同年11月，在天猫开启总裁直播带货的营销新形式，总预计引导成交金额超过70亿元。今年5月推出的“直播购房节”再次创造不俗成绩：短短10天就在三大平台出售了31605份优惠购房券，仅在凤凰云小程序上，就完成认购金额143亿元，认购房源17827套。数据显示，全年累计超过17万组客户通过凤凰云平台完成线上认购，碧桂园全国将近一半的成交是通过凤凰云线上认购+ASM自助机认购完成的。
在当前浩浩荡荡的商业生态变革中，新旧交替，技术突进，数字科技已经成为底层支撑与创新驱动，尤其是以信息传播为本质的品牌建设，数字营销至关重要。
在近期召开的“2021年中国房地产数字营销峰会”上，有嘉宾认为：”房地产行业，已经半只脚踏入元宇宙营销了。客户可以在线上用VR看房、选车位等，几乎全生命周期客户互动都可以在线上真实发生，也就是在元宇宙架构中发生，这些场景串联起来就构成了整个地产营销元宇宙新架构。“
如今5G时代的到来，赋能大数据技术的革新升级，同时为数字化精准营销的发展提供了良好的外部环境。房企凭借线上平台上的高流量、高活跃度及行业领先的资源整合能力，突破了空间和场景限制，拓宽线上营销路径，切实带动销售额的逐步提升。更重要的是，通过平台影响力构建起品牌与受众之间的强效连接，这将为行业的营销变革注入新的动力。
监制：赵 强
统筹：王俊伟
