天冰冷饮张东奇：我倾向于站在圈外，寻找一个突破口

河南商报首席记者 张恒

 

张东奇打算寻找一些新东西。他把天冰冷饮比作一台在稳健运转的机器，无论是产品还是管理都已经非常成熟。他希望站在圈外，找到一个突破口，为天冰带来新的机会。

 

天冰冷饮是河南省老牌冰淇淋生产企业，目前已经年产值近15亿元、销售额近10亿元。张东奇的父亲是公司创始人、董事长张振卿，与张振卿创业初期相比，如今的冰淇淋市场面临更加复杂和激烈的竞争。 

 

在约访的电话里，张东奇询问是否应该穿得正式一些。他像稳扎稳打的天冰公司一样，保持着一种谦逊的姿态。

 

河南省有很多专注主业、现金流充足的企业。张东奇与父亲缔造的天冰冷饮一样，已过而立之年。他认为自己自6年前留学归来，在天冰完成了第一轮使命，他希望在下一路口找到新的答案。

 

 

“我回到天冰做的第一件事是引入工业旅游。”2014年，张东奇从英国留学归来，在天冰冷饮公司的多个基层部门熟悉两年后，开始担任执行董事的职务。

 

他发现，当时的天冰冷饮作为制造企业，整体相对保守。从每年的工作流程来看，包括年初产品发布会、招商、预备订货，年中密集铺货、市场推广，10月份以后设备保养。由于冰淇淋行业的特殊性，年末会暂停生产约两个月，然后进入下一个循环。

 

“每年反复如此，我觉得应该和外界建立更多的交流沟通。”张东奇从英国伦敦的一家公司找到灵感，希望建立起一个开放的天冰冷饮。

 

通俗地说，张东奇所说的工业旅游是通过将公司参访流程规范化，让到访者能够更为近距离地了解天冰冷饮。其中包括参观路线的设计、透明车间的打造、卡点布置、院内环境等。

 

天冰冷饮公司位于经开区第六大街与航海路口，进门首先能看到一颗硕大的冰淇淋塑像。院内建筑以清新的蓝、白色为主基调，布置有弯曲的小河、雅致的亭台等景观。此外，冰淇淋生产车间被改造成全透明车间，可以看到整个生产流程，参访路线也设置了一些供牌照的卡点。

 

现在，天冰冷饮每年都会有上百家的单位、学校或者组织公司参观交流，公司会安排培训人员讲解冰淇淋的制作流程和相关知识。尤其对于边吃冰淇淋边听讲解的小朋友来说，这种效果很像多年前的动画片《海尔兄弟》所留下的品牌印记。

 

“很多事情如果我不去突破，别人做起来可能心理压力会很大。要改变公司一些传统的做法，我需要主动承担起这个责任。”   张东奇告诉河南商报记者，比如食品企业的加工车间毫无保留地向外展示需要有决心和自信心，参观加工车间时，小朋友的安全也是需要考虑的。天冰冷饮的管理很强，这些问题后续都很好地解决了。

 

在张东奇看来，企业之间熟了以后，其实可以做很多事情。开放交流带来的最直接效果就是跨界合作。比如与清华园公司联合的奥帕拉拉水公园冰淇淋市场推广项目，比如天冰冷饮的年会上，会邀请歌迷KTV的总经理武宏亮做演讲。

 

“我不敢说天冰冷饮现在有多么开放，因为开放不仅仅意味着打开门就行了，它是一个循序渐进的过程。但是与几年前的天冰相比，实际上是更加开放了。”张东奇说。

 

 

天冰冷饮已有34年的历史。1986年，市场经济的氛围正热火朝天。张东奇的父亲张振卿舍弃教师身份下海创业，逐步创办天冰冷饮。

 

张东奇出生在1989年，童年时期在上世纪90年代。彼时商品经济逐渐繁荣，但对于大多数孩子来说，可能无法体验生活在冰淇淋厂的幸福。张东奇还记得童年时期比赛吃冰淇淋的场景，他曾一口气吃掉6个冰淇淋。

 

张振卿在陕西省宝鸡市开始创业，辗转河南洛阳、郑州。张东奇的国内学生时代也是在宝鸡、洛阳渡过。在他高中毕业后赴英国留学的日子，也会想起熟悉的口味。

 

“冰淇淋是一种特殊的零食，它是甜食，但与其他零食不同，入口后有一个融化的过程。它的口味是丰富的，但在温度上却是单一的。”冰淇淋的印记已烙在张东奇身上，在被母亲劝说回国后，他一直在思考能为天冰冷饮做些什么。

 

现在的天冰冷饮是中部市场举足轻重的冰淇淋生产企业，与所有区域头部品牌一样，它也面临着激烈的市场竞争。

 

中国冰淇淋产业自上世纪90年代，以外资巨头和路雪进入开始，经历了20多年的激烈竞争和残酷洗牌。尤其是近年来，蒙牛、伊利等国内乳企的冰淇淋制造异军突起，结束了过去全国几百家中小企业和数百个品牌割据混战的局面。

 

据立木信息咨询发布的《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告（2019版）》显示，我国冰淇淋行业竞争格局发生了极大变化，从最初的“和路雪垄断高端，民企做中低端”，发展到目前的“多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业”三分天下的格局。

 

天冰冷饮董事长张振卿曾公开表示，天冰的发展历程是中国发展的一个缩影，在整个国家经济转型升级的趋势下，天冰的转型升级也迫在眉睫。作为冷饮行业的领头羊，天冰有勇气、有实力，在“品质天冰”的指引下，再次突破，把握机遇转型升级。

 

张东奇也认为，企业文化是天冰冷饮的核心竞争力。去年底“品质天冰”的揭牌，也被认为是天冰冷饮集团发展史上一个重要的里程碑，标志着“品质天冰”正式进入全面管理阶段，开启全面提升新征程。

 

 “因为我们34年一直坚持着品质第一的文化。你可以学一些制度，可以用钱买一些设备、厂房，但是一个企业的文化是经过长期积淀积累下来的。天冰所有的地方讲究一个品质，不管是人的品质，工作品质、产品品质，都追求一个品质文化。”天冰冷饮总经理张海波接受河南商报记者采访时曾说。

 

 

总结6年来在天冰的收获时，张东奇认为最大的是心态上的变化。“刚毕业时我有种优越感，有种初生牛犊不怕虎的状态。但是几年后在企业，包括青企联中，我意识到优秀的人太多了。”张东奇认为，“企二代”可能更多地意味着责任。

 

他倾向于站在圈外去看天冰冷饮，这体现在他没有具体管理某个部门，而是一直以执行董事的身份参与公司战略的把控。他认为，制造业的特点是相对封闭，站在圈外可以及时地将最新的东西带进来。

 

“如果一年又一年，看着公司的树叶绿了黄了掉了，又绿了黄了又掉了，就会陷入一个循环。总得有一个突破口去接触到最先进的东西，我感觉这是我擅长的。”张东奇告诉河南商报记者。

 

比如他参与运作天冰冷饮旗下的全球冰淇淋智选店时，会去拜访U U跑腿创始人乔松涛，听取其对“互联网＋”的观点。他大学期间学的是工商管理，在乔松涛那里开始意识到积累用户的重要性。他拿出手机，向记者展示智选店的手机小程序，介绍可以通过小程序购买到的冰淇淋。

 

全球冰淇淋智选店是天冰冷饮的下一个重点战略，目前郑州已经开店30多家。店内以韩国、日本、俄罗斯等国际品牌的冰淇淋为主，占到70%，另外30%是天冰自己的产品。河南商报记者注意到，2020年，天冰冷饮的冰淇淋智选店在经开区第七大街有新增店面。

 

几乎是在天冰冷饮筹划落地智选店的同时，冰淇淋行业的裂变正悄然发生。标志性事件是2019年，冰淇淋市场迎来集体爆发，线上涌现出中街1946、钟薛高、田牧、橙色星球等网红产品，线下渠道也诞生了奥雪“双黄蛋”等爆款。 “钟薛高”创始人林盛甚至将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。 

 

为了研究行业新兴事物，张东奇曾网购过一些网红冰淇淋，当他打开快递包裹时，用来保持低温的干冰还没有化，里面的冰淇淋甚至比冰柜中的温度还要低。他意识到玩法已经变了。同样是冰淇淋，网红冰淇淋做出了体验式消费，通过斥资营销增加产品附加值，支撑了高成本的电商物流。

 

“其实去年我已经关注到这种模式，天冰做冰淇淋30多年，也做出过小神童等网红产品。但是我们的优势在于线下，这是两种不同的体系。接下来我们需要做的是强化自身优势，同时借鉴相关经验，再次创新。”张东奇说。

 

这些问题正是张东奇在思考的，也是大多数民营企业面临的问题。商业模式层出不穷，第一代民营企业家普遍无法适应互联网带来的新思维，第二代的使命已经到来。他们将和父辈一样，在复杂多变的市场环境中探索新出路。
 

从企业角度来说，传统的制造业在应对互联网化、数字化等趋势时，正在遇到新旧体系如何打通的困惑期。这一点已经有所体现，比如天冰冷饮面对钟薛高式的新玩法时，在营销、渠道等方面需要作出更多创新。
 

现在，张东奇认为自己遇到了瓶颈。他正在备考MBA，希望在新的赛道上找到答案。他需要思考新的电商销售，如何做好互联网＋，如何应对新的竞争环境，如何拥抱已经到来的数字化转型等课题。这些都是新的挑战，在能够完全把握商海中的天冰冷饮之前，他需要弄清楚很多事情。

 

 

天冰冷饮的全球冰淇淋智选店更像一家传统制造企业伸出的触手，它突破了传统的供应模式，通过自有销售终端直达市场。这种策略很像百果园、盒马鲜生等品牌的小店模式，同样也被寄予了新渠道功能。同时，智选店也可以成为下一步布局线上的接入点。

 

“所有的突围都要靠创新。相比之下，钟薛高可能不会有太多伊利、蒙牛等品牌的竞争压力，因为它是完全不一样的模式。冰淇淋智选店也是天冰的创新，如果后续能走到全国，我们也会减轻很多压力。”张东奇说，但是天冰在河南省内是有认知度的，相信本着匠人精神，做好产品，给消费者更好的体验，天冰会得到更多的消费者认可。 

 

张东奇显然没有冒进的想法，他说，如果真能卖到全国当然是最好的。但是冰淇淋行业竞争激烈，如果真的不容易往外走，天冰冷饮能造福本地的消费者，给本地人提供更多的就业机会，给本地政府纳足够的税，支持本地的建设发展，其实也是足够的。 

 

“其实公司做到最后，它更像是社会的企业，而不是我们家族的企业。因为它不仅是为了给股东赚钱，也得承担起社会责任。”张东奇告诉河南商报记者，他的父亲告诉他，巴菲特有句话这样说——“我是个好投资家，因为我是一个企业家。我是个好企业家，因为我是投资家”，一定程度上说，如果不能以投资的视角去看待自己的企业，就可能跟不上时代的发展。 

 

“所以如果接班只是去做总经理或者管理哪个部门，它会限制公司后面战略的决策，我们需要以一个投资者的角度来看自己的企业。虽然天冰是我老爹创建的，但是如果存在感情羁绊，就会限制公司的发展。要跳出来，把他当成社会上的企业。这时候反而会发现行业里还有很多竞争对手，然后如果你要投资这家企业，就能判断它应该怎么样你才会去投资，得有一个标准。”张东奇说。 

 

张东奇告诉河南商报记者，天冰冷饮的管理是“任人唯贤”，同时“举贤不避亲”，能者居之。他自我评价说，从英国回来后，给天冰带来了新的思想和文化，天冰有了实实在在的变化，效果是显著的。但是他也意识到目前能给公司带来的变化慢慢在减少，所以打算出去再学些东西。

 

“智选店是我们的下一步战略，我可能会有倾向性地学习连锁店的管理方式、新零售、数字化转型等内容。”张东奇站在天冰冷饮发展的十字路口，正准备开启一段新征程。