6月18日，东方集团粮油食品有限公司在官方快手账号“东方粮油”（快手号：xixi20180704）开启了首次直播，最终单场直播成交额破百万。其中一款售价149元的“稻可道甄选东北大米”成功售出1万余单。
在直播首秀破百万记录的当天，东方粮油的快手粉丝数仅有400多个。这场直播也发掘了快手的全新价值——基于短视频直播的线上粮油贸易交易大有可为。
直播首秀销售额破百万
根据公开资料，东方集团粮油食品有限公司主要专注现代农业及健康食品产业，成立十余年，先后获得过“中国十佳粮油集团”“农业产业化国家重点龙头企业”等荣誉称号。旗下“天缘道”“天地道”“稻可道”三大品牌大米销量稳居全国大米品牌前五。
作为东方粮油的母公司，东方集团已经成立40余年，旗下业务涉及现代农业及健康食品产业、金融、港口交通等众多领域。东方集团2019年年报显示，公司现代农业及健康食品产业主营业务收入124.62亿元。
不同于疫情期间很多企业想通过直播带货冲销量，东方粮油早在2019年就注册了快手账号。由于粮油是必需消费品，疫情期间东方粮油原有渠道依旧表现很好，营业收入和利润都是大幅增长的。
收入增长但依旧尝试直播，东方粮油总裁戴胜利说出了背后的考虑：“我们这次带货不是迫切地想要做销量。我们希望在新平台做社会化营销的尝试，接触到更广阔的用户。将产品销售模式转移到线上，能有效提升传播效率、降低宣传成本。”
东方集团顾问、镭场景实验室研究员卢鸣提到，东方粮油想布局快手等新平台的重要原因在于，作为成立十余年的粮油企业，东方粮油在供应链和商品上已经很有实力，“但是东方粮油的产品实力、供应链能力与品牌知名度并不相符，我们想通过快手平台把品牌的声量放大，打造出与业务能力匹配的品牌知名度。”
此前，东方粮油已经在快手上惊喜地发现许多农业供应链上的合作伙伴。早在2019年，彭博社就曾报道，中国大宗交易员开始通过快手来了解中国农产品市场的动向。过去需要通过点对点打电话公布农产品报价的贸易商，现在只需在个人快手账号上发布短视频即可，粉丝量超过50万的农产品贸易商不在少数。
与东方粮油同属东方集团旗下农业板块的中国玉米网总裁冯利臣（快手号：yumi_feng）也已入驻快手，定期上传短视频并直播，冯利臣每天会在快手发布玉米贸易相关信息，直播单场最高排名全国榜第八，目前粉丝量超5000。
在打造内容矩阵的同时，东方粮油也已经入驻快手分销库，但是由于对东方粮油品牌以及粮油本身品类的不熟悉，主动来带货的主播并不多。
“直播带货兴起不到一年，主播们习惯于选择毛利高的快消品、化妆品、零食、家电等等，生活刚需的米面油产品，很少出现在直播带货的场景之中。我们知道大米并不具备有网红产品的属性，所以我们自己先撸起袖子加油干，迈出这一步，证明米面粮油同样会受到快手老铁们的喜爱。”东方粮油市场总监卫世昭说。
6月18日，东方粮油官方账号从下午4点开始直播，共直播了两个小时。直播间主播是东方粮油的一名90后销售员。卫世昭表示，相比于大咖主播，东方粮油自己的员工更了解自家的产品，对产品的介绍更真实，这也符合快手平台主打的“真实”风格。
在这场直播中，“东方粮油”还和“中国玉米网冯利臣”两个快手账号连麦互动。6月18日恰逢国家临时存储玉米交易日，冯利臣在“棋‘冯’对手”直播间，主要向快手老铁们解读玉米行情、分析未来趋势。
“东方粮油”还连麦了位于东北黑龙江五常黄金水稻区的公司自有水稻田基地，通过直播镜头带领广大老铁源头溯源，去稻田基地田间观看稻苗生长，到生产工厂观看加工程序及新产出的大米，将产品从种植到出厂的真实场景一一进行展示。
线上粮油贸易交易闭环
直播中，东方粮油共介绍了8款商品，既包括大米、粮油、豆制品等主力产品类目，也包括了故宫观唐联名大米精华睡眠面膜等衍生创新产品。
其中东方粮油的拳头产品“天缘道绿色稻花香五常大米”卖出超过100件，25kg的稻可道甄选东北大米则卖出了超过1万件。
这一“开门红”的成绩让东方粮油很受鼓舞，并连夜上架了天缘道雪地长粒香大米25kg装，“我们想看看是不是25kg的高性价比大米特别适合快手这个市场。25kg装大米的最大特点是高性价比。在高品质前提下，25kg装大米的价格极具穿透力，非常符合小型商家的需求。”卫世昭说。
对本次卖货结果进行分析，卫世昭认为“小B客户”发挥了很大作用。“小B客户”是指饭店、食堂等客户群体，他们的购买途径和消费需求与C端用户类似，关注产品的品质和价格，区别是采购规格，尤其单品采购量要远多于个体消费者。
这个亮眼的成绩，一方面得益于东方粮油前期的充分预热。“我们积累了很多客户资源，包括我们也有一些砍价微信群等私域流量，我们把快手直播相关信息发到群里，得到了一定的客户翻量。”卫世昭说。
另一方面，快手在食品及农业行业所积累的庞大用户数和业已成熟的直播电商场景，也给东方粮油提供了良好的商业环境。
在此之前，东方集团对于此次直播电商试水并不抱有过高期待，然而成绩单证实了像东方粮油这样的具有高品质商品和优质供应链的粮油贸易企业，也能够与快手发生化学反应，激活潜在客群，完成交易闭环。
“我们已在线下耕耘了很多年，现在是时候把我们对线下用户的认知和线上消费数据进行结合，探索粮油食品行业的社会化营销模式。在直播场景中，目前还不适合商超等大型B端客户，但对于饭店、公司食堂等小的B端客户是适合的。他们的采购习惯在某种程度上有些类似C端用户，这是我们在做的实验，通过这次直播得到了一些印证和阶段性成果。” 卢鸣分析。
“中国玉米网冯利臣”则代表了东方粮油另一个探索方向——打造基于快手平台的B2B商业场景。对于大宗农产品贸易来说，农产品价格信息是第一位的。通过提供第一手信息和各种交易支持服务来吸引从事农产品贸易的快手用户，中国玉米网后续有机会延伸出更多基于农产品贸易的增值服务。
携首战告捷的势头，后续东方粮油也希望联合快手做更多尝试。“我们很重视快手，因为快手是唯一一个与农业供应链人群高度相关的社会化营销平台，这些人在其他平台是看不到的。因此，我们非常希望通过和快手发挥各自优势形成合力，将涉及农业的零散力量化零为整，共同助力中国农业高质量发展。”戴胜利说。