这是一个靠摆地摊逆袭的故事。
一杯刨冰，取名“寒流刨冰”，颇有港台武侠之气。这是1996年在燕庄路边摆地摊起家的开封人张红超创业之作。
谁能想到23年后，他和全球10000家蜜雪冰城门店一起，谱写中国饮品之王传奇。
河南商报首席记者 杨桂芳 实习生 金艾琳/文 张郁/图
【超过团队预期的万字】
2020年，注定是一个波荡起伏的一年。
春节之后，蜜雪冰城总部咨询加盟电话几乎被打爆。
“一周打过来咨询加盟的15000通到20000通。”说这话的时候，蜜雪冰城CMO王伟龙自己都感到这个数字相比往年尤为庞大。
王伟龙将这一现象归因为疫情给B端带来的变局。以茶饮为例，小型的饮品品牌承压能力弱势显现出来，在去年还雄心勃勃要跑赢赛道的行业中下部的企业今年被迫刹车或者突然折戟。聚集在B端的创业者们避险情绪弥漫，选择向头部企业靠拢。
时代中的一粒灰，落在每一个人头上都是一座山。全球疫情下，今年饮品行业形势不容乐观，连头部巨头星巴克都扛不住了，就在这个月紧急宣布关闭北美400家门店。互联网咖啡品牌连咖啡在近日关闭了北京多家门店。
这也是头部企业改变战局的机会。据王伟龙介绍，根据蜜雪冰城方的计划，10000这个数字是预计在2020年10月份实现。可是团队没有想到的是，在2020年5月份，加盟店面数量直逼万字，达到了9600多家。
由于店面增速过快，运营团队甚至不得不采取减速行动，下意识地放慢脚步。
6月中下旬，比原计划提前4个月，蜜雪冰城正式突破10000这个数字，成为全球饮品中店面数量最多的品牌。
（2020年的蜜雪冰城店）
【二手市场淘来的饮品江湖】
在蜜雪冰城的办公楼文化长廊里，陈列着公司创始人张红超在河南财经学院门口前的照片：清秀的白衣少年，轻轻靠着不知道何人停放的一辆小汽车。
“当时拍照时兴这个。”蜜雪冰城的员工说。
沿着文化长廊向前，是一个四方环形的长廊，展示着店面迭代的故事，20多年来不同包装的杯子、遍布全国的门店地图、和冰淇淋与茶的历史。
故事要从1996年说起，那是一个人人都有江湖梦的时代，当年香港TVB版《笑傲江湖》开播，人人都怀揣着一份天高任我飞的江湖梦。
养过鸽子、卖过党参的张红超从商丘老家到郑州闯荡。刨冰，这个偶然发现的“新物种”成为了张红超创业的第一步。20岁时，他在文化路租赁了20平米的小店，将店面更名为“蜜雪冰城”。当初只是把路边摊变成街边店的懵懂梦想，谁承想会走出今天的万店帝国。
2006年，张红超花了1600元从郑州北三环南阳路附近的王砦二手市场买了一个海川牌软冰淇淋机，创新引入1元蛋筒冰淇淋，让蜜雪冰城就此拉开了与同行之间的距离。
从2006年到2014年，蜜雪冰城一路直闯大江南北，店面数量从十几家店开到三千多家。
这个创业故事，被他的弟弟，也是联合创始人的张红甫，详细记录在了回忆录《冰淇淋张》中。
（蜜雪冰城文化长廊展示的历史剪影）
【闯荡中的挫折与迷茫】
前进的路上并非一帆风顺，原本卖冰淇淋与奶茶的蜜雪冰城，就曾经做着做着把自己做成了一个餐饮大杂烩。这在蜜雪冰城抗震救灾募捐照片中可窥见一二。
这张照片里，家常菜馆的店招和冰淇淋的宣传海报共处一堂，啤酒小菜、天府火锅、音乐咖啡和各种口味的冰淇淋甜筒应有尽有。
“卖过汉堡，上过炸串，吆喝过冰糖葫芦，炒得了酸辣土豆丝，甚至追逐过高端店。”王伟龙描述说。
2012年，张红甫主管运营，挥刀砍掉不相关业务，聚焦主业发展。在2014前后，蜜雪冰城迎来了大刀阔斧的改革，并实施走出去战略。
2015年的时候，蜜雪冰城店面数量已经接近3000家，堪称爆发式增长。这一速度远远超过了培养一个区域经理的速度。2017年店面数字上升到3500家，到2018年达到了5000家，2019年达到7500家。
在商业传奇中，不乏有短时间里店面数量极速扩充的案例。可那些能够笑傲江湖的王者，往往更在意谁走得更远。
瑞幸在短时间内超越6000家店却呼啦啦大厦倾的案例，成为国内快销品之痛。在目前中国市场发展的饮品品牌，虽然大多在追求店面覆盖数量，可并非都如瑞幸一样一路狂奔。2007年首进大陆的coco用了13年时间才将大陆门店数量超过3000家；创立于武汉的益禾堂用6年时间才将门店数量突破了2000家。
比速度，更要比耐力。
“2015年的时候就开始控制速度，当时店面扩展超过了团队扩张。”王伟龙说，当时扩张太快，让蜜雪冰城意识到团队管理能力正在面临考验。为了解决这一难题，蜜雪冰城采用服务在前、再覆盖数量的办法。
“现在的两岸商学院，就是为了储备人才。”王伟龙说，大量的店长、督导就是从中培养，并在市场中从营业员一步步做起来。
（蜜雪冰城文化长廊展示的历史店面）
【打造价格竞争壁垒】
除了团队培育外，店面快速奔跑中还有其它的挑战。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这种快速的扩张和庞大的店面数量隐藏着一定的隐忧，其团队专业度、供应链和食品安全内控体系都带来更大的挑战和要求。
河南省商业特许经营专业工作委员会秘书长陈岳鹏同样认为，一个连锁品牌突破万家店面，也侧面证明了这个品牌的火热程度，但问题的关键是，连锁总部如何保证激增的新加盟商具备一定的经营能力和店面盈利能力。同时，陡增的原料供应、供应链匹配、市场服务和督导监管的多重压力，也给拥有万家店面的品牌总部带来了巨大挑战。
根据蜜雪冰城方介绍，2015年中央工厂的投入使用，为蜜雪冰城店面扩充保证了后劲。不仅如此，2.0版的中央工厂也将在明年年底投入使用。
在蜜雪冰城方看来，核心其实是供应链，一切为供应链服务。蜜雪冰城在供应链上不断构建自己的核心壁垒，比如为了降低终端的价格，在试用全球的冰淇淋机后最终决定自己研发。为了解决原材料不稳定问题，才会做中央工厂。
“最后发现公司的盈利模式并非靠加盟费，而是靠中央工厂盈利。”王伟龙说。
这种模式的优势在于，稳定的供应链为密集拓店带来了后备力量。成为连锁品牌的蜜雪冰城，和711开店策略有异曲同工之处：密集化策略。
王伟龙认为，千店千面是违反连锁本质的，因为不易于复制带来的结果就是不利于降低成本。
“连锁本质是规模化，优化管理端，优化门店经营成本。”王伟龙举例说，开一万家店，对于管理来说如果不具备规模优势，就是致命的。
这种规模化优势会在产品端有直接的体现。比如蜜雪冰城的原材料用量全国前列、柠檬采购量一天达到一个集装箱，采购价格能够达到控制源头。
再直接的体现，就是产品的价格上。蜜雪冰城有“茶饮界里的拼多多”之称，在一杯茶饮动辄三十几元的定价中，蜜雪冰城的低价策略，让产品复购率排在行业前列。
王伟龙举例说，一杯棒打鲜橙，通过连续两次降低成本，包括降低花里花哨的包装，销售价格最终压到了6元/杯。该单品在价格降低后销量一举冲到全国前三。
“单杯赚更多的钱，就意味着更少的人喝我的饮品。”王伟龙说，所有壁垒在价格面前不堪一击。
人均收入多少才会舍得喝一杯饮品？根据蜜雪冰城的测算：一个月工资买1000-2000杯饮品才是正常的价格。
（蜜雪冰城数字大屏）
【庞大的下沉市场】
靠低价打拼出来的蜜雪冰城，在全国二三线城市遍地开花，这是一个足够广阔的市场，也是一个竞争不够充分的市场。蜜雪冰城除了在郑州400家店面外，将大量的店面铺在了二三线城市。
这里没有奈雪，没有喜茶，没有鹿角巷，甚至没有书亦烧仙草。这里有着下沉市场庞大的“小镇青年”，有着不因房贷压力而压缩一杯饮品的焦虑。在这片广阔的区域里，不会像省会城市一样出现竞品间高强度、高密集度的贴身肉搏；这里的茶饮品牌们互相平行，寻找各自的顾客。
奈雪曾经发布过一份《2019新茶饮消费白皮书》，白皮书提到，除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足。
美团的数据同样显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。
“蜜雪冰城的策略证明是非常成功的，我们不能否认低价高品的诱惑和杀伤力，也让蜜雪形成了牢不可破的竞争壁垒。”陈岳鹏说，蜜雪的价格策略非常匹配它基数庞大的核心消费群。
在朱丹蓬看来，二线城市只是蜜雪冰城品牌的一个窗口，更多的是在三四线城市爆发他们的门店。中国的消费层次已经裂变，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群将是中国消费品行业未来发展的趋势。靠连锁化和品牌化、规模化来取胜的蜜雪冰城，恰恰符合了这个消费裂变的节点，其聚焦于三线城市的定位是十分精准的。
“如果短时间内没有规模效应，整个品牌就出不来，抗风险能力也出不来。”朱丹蓬说。
虽然早其它品牌一步占领二三线城市，但蜜雪冰城守卫大本营的态势这两年尤甚于往年，甚至正在加强。
河南商报记者注意到，在郑州德化街、健康路等人流量密集度高的街区，均是几家门店几乎同时开设，把住“金角银边”的人流。在今年疫情之后，没有多少商业氛围的冉屯路上，书亦烧仙草和蜜雪冰城比邻而居，几乎同时开店、同时推促销活动。
“据我所知，他们（蜜雪冰城）的保护范围在特许合同中出现了0米，也印证了低价高品能带来巨大流量。”陈岳鹏说，所以在街对面或相邻不远的地方再开店就容易理解了，如果蜜雪不开，就会有其他同类的对手来开。
（蜜雪冰城文化长廊展示的历史店面）
【反向输出茶文化】
就在上周，有消息传出，新茶饮品牌奈雪の茶即将完成一轮近亿美元融资；而同样在几个月前，网红茶饮品牌喜茶完成新一轮融资，估值已超过160亿元。
蜜雪冰城如此快速的店面扩充速度是和计划上市有关联吗？采访中并未获得明确的答复。但在业内看来，茶饮白热化竞争下，资本将会给茶饮发展带来更多的资源。如今，国内茶饮已经开始告别模仿跟风外来茶饮的时代，试图通过新茶饮向外输出中国茶文化，这需要更多的资源助力其发展。
这是一个紧跟全球趋势下的市场。2018年9月蜜雪冰城在越南河内首开，并以此为基础拓展东南亚。与此同时，喜茶和奈雪的茶陆续在新加坡开店，奈雪还将登陆日本和美国市场。
“新一轮新式茶饮竞争将市场拓展到了国外，‘国际范’也将成为新式茶饮品牌的重要发展趋势之一。”奈雪在《2019新茶饮消费白皮书》中指出。
蜜雪也在加大国际布局。据王伟龙介绍，截至2020年6月，蜜雪冰城已经在东南亚国家布局超过70家店面。除了越南之外，东南亚还有4-5个国家签约入驻。按照蜜雪冰城方的预计，在越南的店面将在今年年底达到300家，在印度尼西亚的店面将达到200家。另外，它正谋划“全球化采购、全球化布局”，以实现采购全球化和供应链全球化和人才本地化。
目前，蜜雪冰城正在准备日本和北美店面的布局。与此同时，它还将在“一带一路”沿线国家开设店面。
那里，将有中国新茶饮的新江湖梦。
（文化长廊里展示的曾经推出产品的杯子）
统筹：赵强
编辑：胡威
