近年来，很多带着传统食品老企业，不走寻常路，放弃了冰箱和餐桌纷纷走上了女生们的梳妆台。

“老干妈色”唇釉，给不了你老干妈的辣，但能帮你保持吃完老干妈后辣出来的自然色；德芙眼影盘，一点点的珠光尽显巧克力的丝滑；KFC吮指指甲油，你喜欢“原味鸡（裸色）”还是“香辣脆鸡（红色）”？

那么食品跨界做美妆究竟有多火爆？这条路该又该如何长久的走下去？

探店

价格亲民 奔着童年的回忆也要一试

在跨界联名的道路上，最近势头较猛，产品较多的应该要数家喻户晓的大白兔系列了。大白兔曾经多火爆？回忆并记住一座城，一张糖纸就够了！可爱的兔子LOGO、具有特色的可食用糖衣、浓郁奶香的清甜，是不少60、70、80、90后童年最甜蜜的回忆。

天猫数据显示，5月23日气味图书馆与大白兔联名的，大白兔奶糖“快乐童年香氛”系列产品，线上开售仅十分钟，竟售出14000多件，限量的610份的香氛礼包，3秒就被人们疯抢一空。

河南商报记者来到了气味图书馆郑州正弘城店，店门口最引人注目的就是摆在门口展台的，气味图书馆十周年*大白兔60周年，“快乐童年”香氛系列。

正弘城内的气味图书馆店铺

据店里的销售人员介绍，大白兔系列目前销售情况很好，线下门店是6月1日开售的，开售当天配合着活动的刺激，要排队数小时才可以购买到大白兔系列产品。

在店内，河南商报记者发现，大白兔系列价格亲民，295ml身体乳仅75元，30g护手霜仅30元。

正弘城内的气味图书馆店铺中大白兔系列产品

消费者小张说，“就是冲着大白兔来的，香草的味道太重了，相比之下奶香味就淡了，但是冲着这满满是回忆的包装也要买一个回家收藏。”在采访了近十位消费者后，河南商报记者发现，多数消费者购买的不是产品，而是包装、回忆和情怀。

正弘城内的气味图书馆店铺中大白兔系列产品

创新

“食品”“美妆”联不停 抓住亮点来创新

“并不是每一个食品企业都适合跨界美妆做联名款的，这里面是有讲究的，联名款的推出要抓住食品企业的亮点来创新。”专做美妆产品代工、研发的上海丞美生物医疗科技有限公司总经理于广振说道。

于广振举例，大白兔奶糖这一产品就十分适合做唇膏，奶香味的唇膏会比较受女孩子的欢迎，并且唇膏的膏体和奶糖的形状十分的相似。抓住外形和奶香这两大特点，大白兔和美加净联名款唇膏就十分容易占领市场。

 

而大白兔在和气味图书馆合作推出联名款时，不难发现，它所着重表达的是“童年的回忆”，唤醒孩子气，唤醒童年快乐的记忆，成年的我们已不再单纯，但气味能帮你再次走进回忆。抓住“童年”这一标签亮点，再搭配国潮风设计，价格亲民，这样的产品一经推出就直接走进女性消费者的心里了。

于广振认为，食品和美妆联名款的推出，在销售模式上也是一种创新。食品和美妆这两个毫无关系的领域，通过新零售营销，不断碰撞出精彩的火花。

食品+美妆这一营销套路在逐步被各个企业所复制，周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、锐澳RIO联合六神推出的“体内外驱蚊套装”锐澳·六神风味鸡尾酒等等，路线越来越奇葩。线上销售，充满创意的包装以及亮点，这类的网红产品十分受当下年轻人的喜爱。

但是，不容忽视的是，这种跨界制造出来的新鲜感是非常短暂的，如何避免营销昙花一现，将IP的影响力发挥到最大化，这是一个值得我们去深思的问题。

借力

专业与IP相互借力 合作即双赢

河南商报记者打开气味图书馆的淘宝旗舰店，数据对比十分醒目。截至9月4日，气味图书馆大白兔系列的香氛保湿沐浴乳就已有1.3万人付款，而其他系列的单品付款者则相对较少。

气味图书馆联合大白兔推出的日化产品

?在正弘城气味图书馆店外采访中，不少受访者表示，如果不是大白兔这个系列太火了，我都不知道气味图书馆。

“为什么食品企业和美妆企业合作推出联名款，消费者会如此认可？这其中的原因不单单只有创新这一点，相互背书这也起到了关键性作用。”于广振说道。

食品企业为美妆企业背书：食物我都可以做，那么我联合推出的产品，在安全性上是按照食品安全来进行把关的。

于广振表示，现在的人们十分在意自己所用的化妆品的化学成分以及含量，这就是市面上很多化妆品在营销时都喜欢说自己的化妆品可以食用的原因。

例如，KFC推出的吮指指甲油，肯德基官方表示，甲油是由天然原料制成，上手5分钟之后就可以舔着吃了。也有网友笑称，“哪有那么费事儿，直接喝了得了。”

“一个食品品牌想要形成标签，这需要大量的财力和长久的时间，这就相当于一个金矿。当金子挖完了，剩下的稀有金属更宝贵，可以说是比黄金更宝贵。”于广振说道。食品企业的品牌价值和影响力，在某种意义上也在为美妆企业赋能。

美妆企业和食品企业推出联名款，食品企业的安全性、品牌影响力，为美妆企业背书从而制造影响力。

美妆企业为食品企业背书：食品企业毕竟是做吃的，做美妆我是专业的，术业有专攻。

美妆爱好者小李认为，她买化妆品首先会看品类，个人更偏向于眼影、高光、口红类的产品，在这三类产品中，若产品包装吸引人并价格适中，她就会进行购买。但是，在护肤品日化类，会更注重自身品牌。由此可见，若食品企业抛开美妆企业单独研发生产，消费者并不买账，这源于对企业本身专业度的不自信。

这两年大传统的食品企业发展遇到了瓶颈。于广振表示，老食品企业现在可以维持住之前的销售额就已经很不错了，但是不可否认的是成本在不断提高，仅仅是维持是远远不够的。食品与美妆联合推出联名款，抓住亮点不断创新，利用双方优势相互背书，在严格把控安全生产的大前提下，互补双赢这条路才能走的更长久。


编辑：华丽娟 实习编辑 王红春 
来源：河南商报