两个月内3家店变身 郑州传统百货大步转型

8月30日，王府井百货（锦艺城店）正式宣布转型为城市奥特莱斯。记者了解到，本次调整涉及锦艺城A区地下一层及地上三层，在调整期间锦艺城A区正常营业，不会闭店。

值得注意的是，这是继7月份BHG（北京）百货有限公司郑州店（以下称北京华联郑州二七店）、大商金博大之后，两个月内郑州第3家传统百货店明确释放调改信息。这意味着，郑州传统百货正在加快转型步伐。

官宣转型奥莱王府井郑州首店求变

8月30日，王府井百货郑州首店官方微信公众号发布《爆！王府井转型，全场低至1折！特惠狂欢，冲鸭~》的推文，正式官宣调改消息。

记者随后通过王府井百货办公室工作人员确认，该项目调整方向为城市奥特莱斯，调整涉及锦艺城A区地下一层及地上三层，在调整期间锦艺城A区正常营业，不会闭店。整改完成后，该项目名称为王府井城市奥莱，并将于9月中旬开业。至于转型原因及调整后的进一步运营等，该工作人员称，建议关注后续官方消息。

公开资料显示，王府井百货锦艺城店位于郑州市桐柏路与棉纺路交叉口，于2013年1月开业。该项目总投资2亿多元，建筑面积6万平方米，经营面积约3.26万平方米，是一家定位为中高档时尚百货的综合性百货店，也是王府井百货在全国开设的第28家连锁百货店。

入郑6年多后，王府井百货郑州首店终究没能熬过“七年蜕变”，不得不走向转型的现实。这一背后，或是其现实盈利状况所致。8月31日，王府井集团股份有限公司（以下简称王府井）发布2019年半年度报告显示，2019年上半年，王府井利润总额为9.72亿元，同比下降4.59%；归属于上市公司股东的净利润为6.99亿元，同比下降7.48%。对此，王府井表示，利润总额和净利润双双下降，主要受利息收入减少、新开门店亏损影响。

从营收来看，王府井增速已基本停滞。其财报显示，2019年1月至6月，王府井主营业务收入实现126.03亿元，同比增长1.78%，同店同比增长1.82%，主营业务毛利率为16.39%，同比增长0.03%。

具体到王府井百货郑州首店，近几年盈利不佳。记者查阅其年报发现，其仅在开业第六年，也就是2018年首次实现扭亏为盈，尽管在刚刚披露的2019年半年报中，该店净利润为315万元，但在整个集团的百货业务中盈利能力仍处于中等偏下。对比同期洛阳王府井百货的净利润2129.3万元，差距较大。

“尽管占据锦艺城购物中心黄金地理位置，但开业以来的经营状况使得出租方锦艺城很早就想甩掉王府井。”此前，郑州一商界老兵就郑州百货经营困境曾向记者表示，对比来看，位于同一位置、同期开业的锦艺城在2018年以16.5亿元的销售额位居郑州优质商业项目第7位。

多个城市试水奥莱开启全国转型之路

事实上，向城市奥莱转型，并非是王府井百货的第一次。公开资料显示，2011年12月，王府井百货南宁店开启转型之路，正式向奥莱转型；此后呼和浩特店、重庆1店、乌鲁木齐店等纷纷拥抱奥莱。官网信息显示，王府井集团的奥莱业态已覆盖北京、昆明、呼和浩特、乌鲁木齐、西安、银川、长春、沈阳等多个城市。

王府井集团在奥莱业态上的运营确实有着丰富的经验和众多门店数量。半年报显示，从业态看，百货、购物中心业态仍然是王府井最重要的业态，此类业态收入占该公司总营收的82.96%；报告期内，奥莱业态快速增长，营业收入比上年同比增长22.75%。从区域看，除了西北、华东、东北区域营收增长，其余区域均有所下降。

“王府井在业态战略布局上，还坚持以购物中心及奥特莱斯为主力的全业态协同推进，加快业态升级改造，新业态增长迅速。”王府井相关负责人透露，王府井集团一直秉承的发展原则为固本强基，在保证商业质量的前提下，加快全国网点布局。从不同备选区域中筛选出合适的区域深耕发展，集中在该区域以多业态模式发展。

需要看到的是，在传统零售业越发疲软的当下，国内越来越多的商场和零售集团转型试水奥特莱斯，成功者却寥寥。前有广州的天河城百货撤掉了位于五号停机坪的奥特莱斯店，后有杭州的尚亿奥特莱斯关门大吉。

此前媒体报道，2016年是奥特莱斯在中国发展最快、增速最快的一年，仅当年下半年，内地就新开了至少17家“奥特莱斯”。但所谓的“奥特莱斯”，并非真正意义上的精品折扣购物中心，有的是类似于苏宁城市奥特莱斯的折扣店业态。

相关机构数据显示，目前国内以“奥特莱斯”命名的零售门店有300多家，而符合国际标准的不超过20家，其中有3家在上海。

“奥特莱斯”一词是英文Outlets的音译，最早诞生于美国，指销售过季、下架、断码精品的购物中心，一般选址在大都市的郊外。作为和远郊奥莱相对的概念，城市奥莱对市区核心位置、交通便利等的要求极高。尽管王府井百货郑州首店确实拥有这样的优势，但后续的运营也考验操盘团队的整体水平是否与奥莱适配。

两个月内3家店变身郑州传统百货大步转型

值得注意的是，今年7月份以来，以传统百货为代表的实体商业闭店、改造现象在郑州市场表现得愈加明显。

7月2日，北京华联郑州二七店突然挂出“闭店公告”，称从8月1日起闭店改造，一时震动郑州商业圈。7月27日，大商郑州地区集团与河南麦迪逊商业有限公司举行签约仪式，大商金博大店变身城市奥特莱斯。8月30日，王府井百货（锦艺城店）的调改将这一节奏推得更为紧凑。

两个月内3家传统百货店或闭店或调改，这个夏天，郑州传统零售业的转型比以往来得更为急切。

不仅是郑州，纵观国内零售业的变迁，传统百货遭遇了有史以来最大规模的关店潮。

近年来，太平洋百货北京盈科店、上海第一百货淮海店等知名百货商场相继关门，在消费升级的浪潮中，沃尔玛、家乐福、百盛等国内外巨头也纷纷陷入困境，大规模关闭门店，黯然退出。

“传统商超闭店既有电商崛起等的大环境原因，也有企业适应市场变化而进行转型升级速度慢效果差的原因。”河南省商业经济学会会长宋向清认为，传统大型商超自身存在的投资大、成本高、价格高、品牌混杂、亲民性不高等问题也是其盈利能力差并最终倒闭的原因。

这一说法套用在曾经作为郑州地标建筑的百盛购物中心以及商业大鳄沃尔玛超市闭店上，也显得很合适。一边是零售电商高歌猛进蚕食市场份额，一边是线下传统百货自身存在物业老化、品牌老化、业态不够丰富等问题，内忧外患下，导致传统百货业态对新兴消费者的吸引力不足，经营方面临日渐增大的压力而不得不谋求转型。

上下求索传统百货寻找转型路

早在2014年时，就曾有市场人士断言，未来5年，传统百货商场将面临“生死劫”，或许在2018年前后彻底消失。纵观今日的郑州市场，虽然该说法不实，但传统百货业的寒冬之势愈加浓烈，却也是不争的事实。

“在这一背景下，许多百货商场都将打造体验式消费的综合购物中心等作为‘救命稻草’。”一业内人士告诉记者，成功案例如北京新世界百货、天虹旗下各大百货公司加大了购物中心、奥特莱斯、新兴自营业态的投入。

“城市奥莱是解决传统百货成本高、价格高、品牌混杂的有效商业模式，但并非灵丹妙药。”宋向清向记者表示，城市奥莱的特点是大品牌、真商品、低价格、近距离，核心问题是进货渠道，能不能低价拿到真正的大品牌尾货并以真正的低价面向消费者是其成败的关键。

实际上，自2009年康城奥莱进驻宝龙城市广场，城市奥莱进入郑州已经10个年头。据悉，这家经营面积3万平方米、曾是郑州市打造“时尚之都”的重点项目，开业后因货品不足等系列问题而很快陷入“瘫痪”状态。直到2016年杉杉奥莱落地，才被视为正规奥莱进驻郑州的标志。但该项目并非城市奥莱，而是郊区型奥特莱斯。记者统计，截至目前，郑州市场上的奥莱项目共计7家（含预开业）。

郑州杉杉奥特莱斯总经理张建认为，地理位置、经营团队和项目本身硬件规划是否合理是判断奥特莱斯在内的商业项目是否能运营成功的三大维度。此次大商金博大麦迪逊和王府井奥莱的转型，对于固守线下市场的传统百货零售商而言，也许是一个启发，但如何全面提升用户的体验，或将是它们接下来要面临的首要难题。