瑞幸咖啡自2016年10月第一家门店开张以来，一路保持迅猛扩张态势。2019年5月17日，瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市。从创立以来，瑞幸咖啡不断融资扩张，疯狂补贴，在资本市场攻城略池的速度让人瞠目结舌。争议也与之相伴，“疯狂补贴能持续多久，会不会是下一个OFO？”等言论不绝于耳。
虽然瑞幸咖啡的模式存在诸多争议，但从创立到IPO仅花时18个月，成为全球最快IPO公司，不得不说瑞幸咖啡以高度互联化商业模式正在改变传统咖啡行业，值得我们关注。
1、全渠道营销获取用户
瑞幸咖啡的目标客户是有消费能力但还没咖啡消费习惯的用户。尽管瑞幸门店遍布一线城市核心区域，但如何让用户购买首杯咖啡是关键。瑞幸咖啡是典型的社交饮品属性，通过“首杯免费”、“转发获赠”、“买二送一”、“买五送五”规避了微信设置的对导向型广告的限制，花大量的资金补贴和社交分享低成本获取用户。当自有用户达到一定量级，借助社交传播引发裂变效果，实现用户快速增长。
除线上营销外，瑞幸咖啡还大量投放商场和写字楼广告、跨界营销打造主题咖啡店等。这样高额的投入在传统零售业少有人触及，但在互联网企业中却屡见不鲜，尤其瑞星咖啡的创始人是来自于神州优车集团COO钱治亚。受益于外卖培养的用户群体，瑞幸咖啡借力顺丰配送基础设施，构建线上线下融合新零售咖啡模式。
2、线上线下相结合，推出无限场景战略
相较于传统咖啡的“社交空间”，瑞幸推出了“无限场景”品牌战略。瑞幸咖啡开设了不同类型的门店满足多元化的场景需求，包括旗舰店、优享店、自提店及外卖厨房。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡实现对消费者工作和生活需求场景的全方位覆盖。
除此之外，瑞幸咖啡开放了API平台实现无线场景延展，这是咖啡行业的首创。对于有B端会员及福利体系的企业和平台而言，日常刚需和小额高频的咖啡是比较理想的适合兑换的消费品。通过API平台，瑞幸咖啡可以渗入积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等多个场景。中国建设银行、上海浦发银行、顺丰等公司成首批战略合作伙伴。
3、较强的技术能力提高运营效率
瑞幸咖啡前期构建好底层技术，通过集中式技术系统，简化和标准化运营，有助于提高运营效率，快速拓展业务。以自建平台的方式打通前端到后端数据和信息，实现门店选址、运营、供应链等环节的数字化运作。通过大数据分析，精准推荐商品，动态调整商品折扣力度。瑞幸咖啡还利用技术简化店面运营并优化劳动力管理，智能调度系统可以自动安排员工轮班和订单分配，同时利用库存管理系统智能预测需求，调整SKU和制定门店扩张计划。
瑞幸咖啡利用互联网思维对传统零售的改造，但这种改造是否成功，还难有定数。至少目前瑞幸咖啡的成功也只是资本的成本，还面临着诸多挑战。
1、增量市场的挖掘才是瑞幸未来关注的核心。根据招股说明书显示，瑞幸的客户留存率大约在25%左右，即本月新增顾客，在未来每个月约25%会继续购买。随着补贴取消，咖啡的单品到手价格会提升，客户留存率可能会进一步下降。瑞幸曾宣称花费10亿元培育用户，最核心的是在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者。但目前瑞幸咖啡与其他连锁咖啡瞄准的客户群体类似，同样是职场人士及年轻消费群体，更多的是存量市场的竞争。对咖啡增量市场的挖掘，才是瑞幸未来关注的核心。但是，我们也看到了其产品也开始多元化，如饮品、果汁、午餐、小食等也都已经上线。未来的产品重心也值得根据数据来再推敲。
2、资本是否有足够耐心来看到企业的盈利或现金流。截至2019年一季度，瑞幸全国门店有2370家，全部为直营店。门店不断扩张的同时，亏损也与之攀升。2018年瑞幸净亏损高达16.19亿元，2019年一季度净亏损就达到2018年的三分之一，为5.52亿元。瑞幸一再宣称亏损符合预期，至于什么时候盈利，暂时还没有时间表，还是补贴和教育市场。但资本具有逐利性，是否有耐心等待企业的盈利或者有好的现金流。亚马逊一直亏损，但市值很高，有很好的现金流来支撑。
3、面临着竞争对手的学习和反扑。传统咖啡零售者意识到新进入者威胁后，也会进行反扑。如雀巢就宣布和星巴克达成协议，以71.5亿美元收购星巴克的零售咖啡业务，组建全球咖啡联盟。Costa母公司也宣布计划将咖啡品牌Costa拆分出去单独上市。同时，传统咖啡零售巨头也进行新零售模式的尝试，星巴克和饿了么就联合推出了“专星送”服务，而麦当劳等连锁品牌也推出了咖啡外卖业务。
编辑：河南商报 郭爽
来源：央广网
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