“兵法是千方百计不让你知道，但是商战中，谁含蓄谁死。”“做品牌不是搞文学，必须直白不能含蓄”……9月28日，中部餐饮大讲堂产品季•第三期在郑州举行，河南省餐饮与饭店协会副会长、煜丰汴京烤鸭品牌创始人顿玉松和繁简定位学派开创者王?从“产品•传承”、“产品•认知”两个角度，为河南300位餐饮老板解读产品的认知与传承。
【案例】煜丰汴京烤鸭的转型路
9月10日，中国烹饪协会在郑州发布的《中国菜——全国省籍地域经典名菜、名宴发布报告》中，河南有十大名菜、名宴上榜，汴京烤鸭也名列其中。
“请问下各位老板，河南十大名菜，谁全部吃过？”
9月28日，在中部餐饮大讲堂现场，顿玉松当场做了一个小调查。尴尬的是，在场的300多位餐饮老板只有一人举手。
这个结果在他预料之中，为什么会出现这种状况？原来，豫菜是中国菜的起源，这几道经典豫菜做起来费时费劲造价也高，极其考验厨师的功力，一般的社会酒楼养不起这样的厨师，只有在五星级酒店才能吃到这几道菜。
普通饭店都没有人会做，能全部吃到这些经典菜的人当然少之又少。幸运的是，汴京烤鸭作为河南十大经典名菜之一，顿玉松通过艰苦转型，让普通人吃得起吃得惯这道名菜。
这个小小的努力，对于顿玉松而言，却是巨大的舍弃。
2014年，开了8年饭店的顿玉松突然觉得自己不会经营了，消费者到底对品牌的认知度如何？如何牢牢占领消费者心智？经过痛苦思索，他开始觉醒，打破8年的经营思维，重新定位。
“以前哪懂得定位，那是市场供不应求的时代，只要勤奋努力的老板，一定能活得很好。”顿玉松说，行业全盛时期120%的上座率，现在回忆起来仍然兴奋。那时候，他经营的饭店有一个响亮的名字：煜丰美食。
的确，彼时河南餐饮圈儿流行“阿五美食”、“煜丰美食”、“成师傅大长垣美食”、“阿勇美食”、“阿庄美食”……一波行业寒潮刮来，大家都忍不住寻找新的定位栖息地，如“阿五黄河大鲤鱼”“煜丰汴京烤鸭”“成师傅汴京烤鸭”……
对于顿玉松而言，痛苦的转型不仅仅是“美食”变成了“汴京烤鸭”几个字。在行业急转直下前，他毅然放弃安逸的生活，放弃20多年的打拼成就，负债100多万转型升级。
一道“汴京烤鸭”，表面只是一道菜，背后折射的却是顿玉松对产品的追求、对豫菜传承复兴的渴望。
拿烤鸭配饼来说，为了研制出又精巧又酥软的高炉烧饼，顿玉松把面点师“逼疯”半年。“面点师快被我整崩溃了，每天都做，做了半年多时间，做坏了就自己吃，一度搞得他没感觉，我就告诉他，慢慢来，我陪你一起做。”
对产品的“极致主义”态度，让品牌点燃了消费者的热情和复购率，如今，他已平安着陆，在复兴豫菜的路上，走得越来越坚定、越来越稳妥……
【观点】做品牌不是做文学 谁含蓄谁死
顿玉松从“定位学”中找到了出路，作为繁简定位学派开创者，王?堪称拨开经营迷雾的“引路人”。
在2018中部餐饮大讲堂上，结合近20年的实战经验，他从“产品?认知”角度为餐饮老板们分享了自己的实战经验。
王?说，当今这个时代是“酒香也怕巷子深”的时代，除了做好产品，还要关注产品在消费者心目的认知。企业主的思维是由内而外的，往往认为自己的产品已经具有差异化，但这个差异不被消费者所识别。为什么会出现“我明明在这里，你却视而不见”的问题呢？他表示，应该从外部向内部思考，也就是从消费者的角度来逆向思考。
为此，他发明了一套“钩钳锤”理论，即品类钩、差异钳和品牌锤。
品类就像晾衣架上的钩子，而消费者的心智像晾衣服的绳子——消费者是在以品类思考，以品牌表达，如果品类没选对，所有努力都将是白费的。比如汴京烤鸭和北京烤鸭，烤鸭就是品类，就是“钩子”；而这一字之差就是不同的“钳子”。
为了解释品类钩，他以甘草复合植物饮料“草黄金”举例。这个产品的老板立志用传统中草药来做饮料，以此和市面的功能饮料竞争。但是无论是包装还是配方，都让消费者认为是凉茶。“草黄金”售价比功能饮料红牛稍低，但无法撼动红牛的地位，同时售价又高于加多宝等凉茶，也无法在凉茶领域占有一席之地。
大企业的产品是不是一定强呢？王?表示，掌握产品生死的，往往不是工厂，也不在科研人员，而在于消费者接不接受，他认为恒大冰泉在差异钳存在失误。恒大冰泉采用的水源是长白山天然矿泉水，但它的宣传语频频更换，“一处水源供全球”像是在暗示它和“大自然的搬运工”农夫山泉的竞争关系，但终究没有让消费者明白它贵在哪。
“兵法是千方百计不让你知道，但是商战中，谁含蓄谁死。”王?还举例豆状元天然豆腐的改名。豆状元原名新农村，王?建议老板改名的时候，老板还很留恋老名字。但是王?认为，只有品牌对了，小资产才能变成大资产，做品牌不是做文学，一听“豆状元”就能想到与豆制品有关，而“新农村”却比较费解。
商业发展已经走过作坊时代、工厂时代、市场时代，来到大竞争时代，已经很少有东西是网上买不到的，同时这也是品牌致胜的时代。王?说，做品牌的最高境界是调动消费者已有的认知为我所用，这样的品牌传播才最有效。做品牌只有积极适应时代，有了正确的“钩钳锤”，才能达到四两拨千斤的功效，事业才会顺风顺水。
既有案例分享，又有实战经验派的理论指导，参与中部餐饮大讲堂的餐饮老板们纷纷表示，课堂上干货满满，受益匪浅。
据了解，中部餐饮大讲堂由河南省餐饮与饭店行业协会食材专委会和新地球天然食品联盟联合主办，目标是形成中部六省餐饮公开课高地。本次活动得到了一加一天然面粉、鑫苑无添加大豆油、剑鱼原汤鸡粉、李家天然小磨香油、蜀正园老匠究豆肚、和喜来山林跑养猪肉等食材专委会六家主席、副主席单位鼎力支持。
接下来，主办方将继续邀请国内知名餐饮大咖，给餐饮人带来最具价值的分享。有志之士立志把中部餐饮大讲堂打造成一个餐饮人学习、交流平台的知名品牌，推动餐饮行业健康可持续发展，加强和提高餐饮从业人员行业创新、管理运营、品牌建设等方面的能力。
作者：河南商报全媒体记者 张路 肖阳
编辑：河南商报 王凡
来源：河南商报
