牛油果、小龙虾的成长史
想要看清楚牛油果和小龙虾背后的营销手段，我们需要先从他们的成长史开始说起。
20世纪初，由于担忧会出现虫害和廉价竞争，美国曾一度禁止从墨西哥进口牛油果，直到《北美自由贸易》签订后才打开大门。
20世纪七十年代，由于运输成本高的原因，牛油果被包装成了“水果中的奢侈品”，专供优雅富贵的上层人士食用。
在20世纪八九十年代，美国营养学家呼吁美国人减少脂肪摄入，于是脂肪含量成为了判定一个食物是否健康的重要标准。而牛油果就被美国食物药物管理局踢出了健康食物的范畴。
一直到了2016年，美国食品药物管理局为了牛油果修改了标准，牛油果重回“健康食物”的队伍当中。
随着美国人的宣传，澳洲人的助攻，在2005年中国对墨西哥的牛油果开放进口准入后，澳洲进口牛油果也接踵而来。
牛油果在中国市场从2013年开始，每年以400%的增量迅速发展。2013年，中国进口牛油果只有15条货柜，34.5万公斤。到了2014年，进口数量猛增到140条货柜，300万公斤。2015年进口数量达到400条柜，800万公斤。2016年，预计会达到700条货柜，1500万公斤。业内预计2017年，中国进口牛油果数量会突破1200条货柜，达到2600万公斤。
这种几何级的增长，显示着牛油果以极快的发展速度开始“侵略”广袤的中国市场。
跟牛油果的成长史类似，小龙虾能够成为“大众美食”也不是一帆风顺的。
看如今，无论是南方人还是北方人，在炎炎夏日吃夜宵，往往第一反应就是小龙虾。
然而在上世纪80年代之前，中国人也没有将小龙虾当作食物来看。直到90年代初，小龙虾迅速进入了湖北、安徽、江苏一带的大排档。
2000年后，中国的小龙虾食用风潮开始兴起。到今天已形成了湖北、江苏、北京、上海四大吃虾圣地。
2016年中国人消费掉了88万吨小龙虾，“吃”出了一个千亿级别的市场！
2017年6月13日，3万食客齐聚江苏盱眙，由当地47家商户提供的35吨小龙虾一夜之间便被扫荡一空。京东生鲜在“618”促销活动中，前5分钟，仅“红功夫小龙虾”这一款商品，便卖出了15000盒；天猫“618”开场14分钟更是售出了120万只小龙虾……
牛油果、小龙虾的“营销手段”
那么，牛油果到底是如何从一种其貌不扬的高脂水果，漂洋过海到中国变成健康低脂的代名词呢？
小龙虾吃起来麻烦、肉少、不顶饱，味道全靠调料，为什么这么火？
这背后是一场钻石级别的营销手段。
牛油果在墨西哥200多年的历史里，有着一个和玉米、土豆一样平平无奇的名字“鳄梨”。
鳄梨进入美国后，牛油果种植协会为了给这个长相土里土气的水果摆平前路，第一步，就是改一个贵气的名字——牛油果，改名换姓之后的牛油果正式开始了它的上位史。
然而由于种植时间长、运输保鲜成本高，牛油果的价格让不少美国人望而却步。
1974年，一颗牛油果贵达1美金，根据购买力换算，相当于今天的4.8美金之多。对于那个年代来说，这个并不起眼，大家也不太知道如何食用的水果实在是太贵了。
于是，第二步，水果商顺水推舟，干脆直接将牛油果包装成了“水果中的奢侈品”“森林黄油”专供优雅富贵的上层人士食用。
但是到了20世纪80年代，由于营养学家呼吁低脂饮食，牛油果被踢出了健康食品行列。这就让不淡定的水果商们，走出了第三步，资助科研机构专门研究牛油果的营养成分，发布牛油果营养价值的小论文，同时开始搞“加州牛油果月”营销，为老人们上门做牛油果美食的服务，依次来推动牛油果的销售之旅。
但是真正把牛油果推上“神坛”的是超级IP捆绑，也就是第四步，牛油果和“美国春晚”超级碗的捆绑炒作。2017年超级碗当夜，美国人就吃掉了1.2亿磅牛油果。
第五步，超模明星们的社交媒体不遗余力的传播，则是把牛油果推上了“超级食物”的行列。而在中国，牛油果通过健身狂人和养生狂人的追捧，带着“超级食物”的名号，成为了“网红”，销量突飞猛进。
小龙虾在中国的发展也不是一帆风顺的。小龙虾于20世纪20年代，作为牛蛙饲料，被日本人带到南京附近的。
90年代初，由于改革开放的春风，湖北农民发现这种虾可以吃，还可以养殖，于是小龙虾开始迅速进入了湖北、安徽、江苏一带的市场。而小龙虾的易养殖属性也定位了小龙虾的市场维度。
2001年，小龙虾的文化塑造开始，“中国盱眙第一届龙虾节”举办。一道十三香小龙虾让当时的展会商家赚的盆满钵满，而这场的龙虾节也预示着小龙虾的崛起之路开始了。
品牌的捆绑也是小龙虾崛起路上不可或缺的重要元素，自2006年世界杯开始，吃“麻小”、喝啤酒就成了世界杯的标配，特别是到了2018年俄罗斯世界杯，中国10万只小龙虾通过亚欧铁路发往俄罗斯，彰显了小龙虾的“统治力”。
由于用小龙虾料理适合长时间运送，凉了后对口感影响不大，反而能将汤汁浸入虾肉，所以特别适合外卖，也赢得了互联网资金的青睐。各类外卖O2O平台及电商大军纷纷加入进来，互联网上的广泛宣传更是坐实了小龙虾的“网红”身份。
牛油果和小龙虾背后的产品营销策略
无论是牛油果还是小龙虾，我们都可以从他们的成长史中看到共同的营销策略。
产品定位
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《营销管理》一书中提出了一个营销公示STP+4P。
STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。
4P是战术——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）
在营销开始，先要细分产品定位，也就是先考虑清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后在开发产品，设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。
牛油果由于供应端无法提供大量产品，同时运输保鲜成本高，造成了其价格无法用平民大众价，因此在初期给其定位“贵族水果”，当然随着时代的进步，供应端和运输成本都得到了较大的改善，价格有所降低，但是2016年在中国也依然以“中产阶级”为其定位。
小龙虾抗耐性强、繁殖能力强、易养殖，所以在湖北、江苏等地基本人人吃，现在在内陆也逐渐看到起身影，其定位就是“大众食品”。
产品定位是为产品贴上标签，后期所做的营销或者广告、设计都是围绕产品定位展开。
这里有一个营销案例：
河南的“76人老烩面”有这样一个策略，“1976年出生的人吃烩面2元一碗，带来的朋友还有个折扣。”凭着这个策略，使得其每家店都能实现95%的投资回报率。假如一碗烩面的成本价是5元，2元一碗烩面，表面上看是赔本的买卖，一碗赔3块钱左右。但实际上，你用3块钱经营了“广告”，把全郑州1976年出生的人变成了你免费的业务员。他们占了你的便宜都会说你的好，从而不仅赢得销售，也赢得口碑。
最后算个账：因为吃2元烩面，还带了一个朋友。两人点了两碗烩面、点了3个小菜、喝了4瓶啤酒，假如一共花了80多块钱。那这些菜的成本，按照市场上的价格来算不会超过40块，请问他是赚钱还是赔钱？
从这里就能看出，76人老烩面以“复古情怀”做为产品定位，吸引76年的人，同时做到以76年的人作为广告、口碑推广投资。
一位资深广告人说：产品定位就是寻找销售痛点，对标维度，让销售更顺利的进行。
捆绑超级IP
一个好的IP具有独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、更有效的流量变现特征。如果自身不是超级IP，那么捆绑超级IP将会是一个好的销售方法。
IP，是IntellectualProperty的缩写，字面粗译为"知识产权"，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。
牛油果登上“神坛”，不能不提“超级碗”。2015年的“超级碗”决赛吸引了全美1.84亿观众收看，在比赛第1节结束休息时，电视广告中第一次出现了水果，“主角”就是墨西哥牛油果。仅仅30秒，广告费高达450万美元。就在当年，墨西哥牛油果对美国的出口量创历史新高。
每年在“超级碗”决赛前后的庆祝活动和各种聚会中，美国都会消耗大量的牛油果，作为晚宴的主食之一。牛油果酱也成了“超级碗”的必备零食。
“美国超级碗”是美式橄榄球年度冠军赛，拥有上亿名执着狂热的“粉丝”， 凭着精彩的赛事、巨星演出和优质广告，这个有着“美国春晚”之称的比赛，多年来该电视节目稳居全美电视收视率榜首。
公关公司把牛油果与“超级碗”捆绑营销，策划出一个“果酱碗”的方案，向人们灌输“我们应该在超级碗吃牛油果酱”的理念。同时将牛油果直接放入橄榄球队队员们每日的健康食谱中。1992年一份费城老鹰队的食谱就包括四个牛油果、柠檬汁、大蒜、洋葱、番茄、辣椒酱等。这对狂热的球迷来说，购买与偶像们一样的“御用”牛油果酱简直太酷了。营销方案大获成功，牛油果终于成为美国人喜欢的主流水果。
小龙虾一直是“夜宵界的网红”，一到夏天，夜市场上总能看到一群人叫了两三盘“麻小”，几瓶啤酒，然后就开始了畅喝海聊。然而在2018年的世界杯期间，中国用火车千里迢迢运送十万只小龙虾到俄罗斯的事件，却是把小龙虾捆绑到了世界杯这个超级IP上，让本来就红透了的小龙虾更火了。
超级IP自身所拥有的流量变现能力，会直接影响到与其捆绑在一起的产品，使产品的变现能力得到质的提升。
今年的故宫火锅在故宫这个超级IP的带动下，上了热搜、带动了流量、实现了价值销售。据统计，火锅店现场排队要3小时左右，而网上预约服务据传也已经安排到了四月份。虽然不排除这场营销策划中也拥有着众多漏洞，但是无可厚非的说，这是一场成功的超级IP的销售。
产品文化塑造
产品文化塑造是产品价值实现的关键，也是为产品赋予灵魂和塑造内涵，建立起产品文化优势，从而刺激和吸引消费者的购买冲动
“加州牛油果月”，就是这样的一个营销策划，在1992年一个早晨，脱口秀主持人Gordon Elliott带着Ripe Guy——打扮成一枚牛油果的人，突袭了一位独居的老太太。节目中，Ripe Guy给老太太做了一顿"加州牛油果煎饼"早餐，还送了她一张牛油果面膜。他咧着大嘴笑着说，您好，亲爱的太太，让我们享受牛油果吧，因为六月是"加州牛油果月"。
2001年7月由盱眙县人民政府、扬子晚报社联合举办的第一届中国龙虾节，这也就是“盱眙龙虾节”的开始，在2005年，“盱眙龙虾节”被国际节庆协会评选为“IFEA中国最具发展潜力的十大节庆活动”。这样一个以龙虾为名的节日，直接把小龙虾的价值和效应推向了更广阔的市场。
产品文化塑造，通过赋予产品深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的产品定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对产品在精神上的高度认同，最终形成强烈的产品忠诚。
信阳茶文化节，自1992年开始，已经举办了26届。在十五届茶文化节期间，信阳市得到过161.99亿元的投资。 第二十届茶文化节上，当时河南省领导班子、知名茶叶专家、著名主持人都莅临现场。二十多年的文化塑造，不仅成就了信阳茶叶本身，更带动起周边城市、茶农的经济增长。
产品文化塑造是为产品灌注灵魂，让产品不只是产品，更是一种文化和传承，是使产品能够承受住时间和市场的考验。
产品定位、捆绑超级IP、产品文化塑造，拥有这三种营销手段并不能代表就一定能够使牛油果和小龙虾销量大增，但是在牛油果和小龙虾的“成长史”中，这三种营销手段却有着极其重要的作用。
一场营销策划的成功，其经验值得所有产品营销者学习，但学习不是照搬，而是根据不同的产品的特点，造就不同的、唯一的产品。
编辑：河南商报 韩坦道
来源：新食物链
